很多朋友在接觸(chu)百度推(tui)廣的(de)(de)(de)初期，由于優化經驗的(de)(de)(de)不足、對于帳戶的(de)(de)(de)基礎操作(zuo)不熟悉，往往會造成效(xiao)果難提升的(de)(de)(de)情況出現。而(er)最典型(xing)的(de)(de)(de)情況就(jiu)是花錢了(le)沒流量、花了(le)錢沒效(xiao)果。這其中(zhong)涉及到(dao)的(de)(de)(de)直觀問(wen)題就(jiu)是預算(suan)、流量、效(xiao)果之間如(ru)何找到(dao)整(zheng)體的(de)(de)(de)平(ping)衡點，我們需要讓預算(suan)花到(dao)正確(que)的(de)(de)(de)地方，確(que)保(bao)流量和(he)效(xiao)果的(de)(de)(de)雙重提升。

筆者認為(wei)，在尋(xun)找預算、流(liu)量及效果之間的平衡點時，值得我(wo)們注意的方面包含有以下幾(ji)點：

1.預(yu)算決定(ding)流(liu)量，流(liu)量決定(ding)效果(guo)，而效果(guo)又決定(ding)預(yu)算。

2.無(wu)論怎樣設定(ding)預(yu)算(suan)和獲(huo)取(qu)(qu)多(duo)少(shao)流量，消(xiao)費預(yu)算(suan)與獲(huo)取(qu)(qu)流量的最(zui)終目的都是追求(qiu)效果最(zui)大(da)化

3.基礎(chu)設(she)置的(de)正確與否，很大程(cheng)度(du)上決定了效果

將以上三者(zhe)(zhe)之間(jian)(jian)關系(xi)的(de)梳理清楚之后，筆(bi)者(zhe)(zhe)在推廣(guang)的(de)過(guo)程中發現(xian)，通過(guo)掌(zhang)控基本的(de)推廣(guang)要素，我們(men)能夠(gou)非常好地把控預算、流量和效果之間(jian)(jian)的(de)關系(xi)，找到其(qi)中的(de)平衡(heng)點(dian)。接下來，筆(bi)者(zhe)(zhe)將通過(guo)自(zi)己(ji)在優化中的(de)基礎帳戶(hu)操作經驗，給大(da)家分享一下尋找預算、流量、效果之間(jian)(jian)平衡(heng)點(dian)的(de)兩個小技(ji)巧。

不同渠(qu)道的推(tui)廣時間設置

很(hen)多客戶(hu)(hu)朋友在剛(gang)剛(gang)開始接(jie)觸推(tui)(tui)廣(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)候(hou)，對(dui)于(yu)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)限定(ding)是(shi)(shi)比較死的(de)(de)(de)(de)，例如(ru)：推(tui)(tui)廣(guang)(guang)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)間(jian)等于(yu)上(shang)班時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)間(jian)、推(tui)(tui)廣(guang)(guang)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)間(jian)沒(mei)有經(jing)過數據分析而拍(pai)腦袋決定(ding)、推(tui)(tui)廣(guang)(guang)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)間(jian)隨(sui)著心情高(gao)興(xing)沒(mei)有規(gui)律性；筆(bi)者(zhe)在接(jie)觸過的(de)(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)客戶(hu)(hu)中，有以上(shang)幾種(zhong)情況的(de)(de)(de)(de)新客戶(hu)(hu)占比非常大。對(dui)于(yu)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)間(jian)這個(ge)概(gai)念，很(hen)多客戶(hu)(hu)都認為僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)什么時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)候(hou)花錢，什么時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)候(hou)不(bu)花錢的(de)(de)(de)(de)概(gai)念。但是(shi)(shi)，在一個(ge)大數據盛行的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)代，這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)設置策略未免過于(yu)草率，這樣(yang)不(bu)僅(jin)可能(neng)造成流(liu)量(liang)小的(de)(de)(de)(de)情況，更有可能(neng)會對(dui)效(xiao)(xiao)果產(chan)生重大的(de)(de)(de)(de)影響(xiang)。對(dui)于(yu)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)間(jian)的(de)(de)(de)(de)設置，我們需(xu)要從兩位維度對(dui)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)時(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)段的(de)(de)(de)(de)效(xiao)(xiao)果進行分析，首先是(shi)(shi)消(xiao)費，其次是(shi)(shi)轉化量(liang)。

在(zai)筆(bi)者一位客戶的(de)(de)推(tui)廣過程中，筆(bi)者通(tong)過對不同(tong)(tong)時段(duan)的(de)(de)消(xiao)費、轉化(hua)進行了分析，發現在(zai)不同(tong)(tong)時段(duan)中，不同(tong)(tong)的(de)(de)渠道，網民的(de)(de)行為和(he)流量占比差別是(shi)比較(jiao)大的(de)(de)，這樣的(de)(de)發現也為我們在(zai)推(tui)廣時間的(de)(de)優化(hua)上提供了幫(bang)助。

我(wo)們通過(guo)分析可以(yi)發現到一些規律：

1.目前移動端(duan)(duan)(duan)的(de)轉(zhuan)化率要(yao)優于PC端(duan)(duan)(duan)，并且流量來源也集中在WAP端(duan)(duan)(duan)上(shang)，筆者案例客戶(hu)當月在WAP端(duan)(duan)(duan)上(shang)的(de)轉(zhuan)化達到了(le)25711個，而在PC端(duan)(duan)(duan)轉(zhuan)化量僅為9769個，由此我們可以判斷，在預算有限(xian)的(de)情況下(xia)，將重(zhong)心(xin)放置在WAP端(duan)(duan)(duan)，所能夠帶來的(de)轉(zhuan)化會更優。

2.從消(xiao)費線(xian)條(tiao)來(lai)看，WAP端(duan)(duan)的消(xiao)費線(xian)條(tiao)在進(jin)入高峰的時段要早于PC端(duan)(duan)，這也(ye)(ye)說明在WAP端(duan)(duan)中不僅轉化量的來(lai)源較大，流量來(lai)源也(ye)(ye)較大，同時也(ye)(ye)從側面說明，WAP端(duan)(duan)的競爭激烈程度已經高于PC端(duan)(duan)。

3.WAP端消費及轉化的(de)波動(dong)要小于PC端，說明WAP的(de)流(liu)量更為穩(wen)定(ding)，并且持(chi)續性強，在晚上21點-23點到達(da)一天(tian)的(de)高峰(feng)(feng)；PC端的(de)波動(dong)較(jiao)大，午休及下班時間轉化數據下跌明顯(xian)，但是夜(ye)晚也會(hui)迎(ying)來流(liu)量高峰(feng)(feng)。

由以上3點規律(lv)，我(wo)們可(ke)以得出一些(xie)在(zai)時(shi)段設置和預算(suan)分配上的邏輯(ji)，

1.WAP端(duan)預算(suan)高于(yu)PC端(duan)預算(suan)，以(yi)WAP端(duan)作(zuo)為主要的獲客(ke)來源(yuan)；

2.凌晨(chen)時間(jian)PC端和WAP端可(ke)以設置不投放；

3.PC端可以設置中午(wu)(wu)12點(dian)、下午(wu)(wu)18點(dian)-19點(dian)、晚上23點(dian)暫(zan)停(ting)推廣；

4.WAP端(duan)要保證推(tui)廣到0點

不同匹配方式的運用

筆者在(zai)SEM的優(you)化(hua)中，習慣于(yu)對新帳戶使用短(duan)語匹配(pei)來進行(xing)關鍵(jian)詞投放，這樣做(zuo)有兩點好處，首先流量比廣泛(fan)匹配(pei)要精(jing)確，能夠在(zai)一(yi)定(ding)程度上對預算進行(xing)節(jie)約，將流量精(jing)準化(hua)；其次，短(duan)語匹配(pei)能夠獲取的流量要比精(jing)確匹配(pei)大，對于(yu)關鍵(jian)詞的限定(ding)相對來說寬泛(fan)，在(zai)一(yi)定(ding)程度上能夠給予關鍵(jian)詞更大的空間獲取流量。

而在短(duan)語匹(pi)配(pei)(pei)中(zhong)(zhong)，又分為具體(ti)的(de)(de)(de)3種匹(pi)配(pei)(pei)模式：核心、同義(yi)、精確；在這樣的(de)(de)(de)功能(neng)下(xia)，我們(men)就需(xu)要根據推廣過(guo)程中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)關鍵詞轉(zhuan)化(hua)量，對(dui)匹(pi)配(pei)(pei)模式進行不斷(duan)地(di)調整。通(tong)常，我們(men)需(xu)要做(zuo)的(de)(de)(de)第一步就是(shi)，找出最典型關鍵詞（如成(cheng)本過(guo)高、轉(zhuan)化(hua)量小等），并且根據數據進行具體(ti)的(de)(de)(de)優化(hua)。值得注意的(de)(de)(de)是(shi)，數據的(de)(de)(de)周期(qi)不宜太(tai)(tai)短(duan)或太(tai)(tai)長(chang)(chang)，數據周期(qi)太(tai)(tai)短(duan)沒有普遍性(xing)，而數據周期(qi)太(tai)(tai)長(chang)(chang)又可能(neng)會計入(ru)我們(men)在前期(qi)優化(hua)中(zhong)(zhong)造成(cheng)的(de)(de)(de)影響。所以，筆者在針對(dui)匹(pi)配(pei)(pei)模式修改(gai)的(de)(de)(de)這個(ge)步驟里，數據周期(qi)一般定為半(ban)個(ge)月~1個(ge)月之間。

通(tong)過(guo)對(dui)4月的關鍵詞(ci)獲(huo)(huo)客數據進(jin)行篩選，我們可以看到“車輛保(bao)險(xian)”一詞(ci)不(bu)僅(jin)展現量高于(yu)其余關鍵詞(ci)非常多，并且CPL也最(zui)高，但是獲(huo)(huo)客僅(jin)排(pai)在第3位(wei)。通(tong)過(guo)以上(shang)的數據分析(xi)，筆者最(zui)終(zhong)確定了優(you)先(xian)對(dui)“車輛保(bao)險(xian)”一詞(ci)進(jin)行優(you)化。

確(que)(que)定了(le)(le)需要(yao)重點優化(hua)的關鍵詞后，我(wo)們就需要(yao)對該詞進行(xing)不(bu)同(tong)匹(pi)(pi)配的測(ce)試(shi)了(le)(le)，“車輛保險(xian)”一詞前期在(zai)(zai)推(tui)廣中的出(chu)(chu)價(jia)(jia)為(wei)32元(yuan)，匹(pi)(pi)配模(mo)(mo)(mo)式(shi)為(wei)短(duan)語(yu)匹(pi)(pi)配。而(er)由于還不(bu)知(zhi)道哪種核心包含(han)、同(tong)義包含(han)、精確(que)(que)包含(han)中哪種匹(pi)(pi)配模(mo)(mo)(mo)式(shi)的轉化(hua)效果更好，筆者在(zai)(zai)測(ce)試(shi)期將以(yi)(yi)上3種匹(pi)(pi)配模(mo)(mo)(mo)式(shi)的出(chu)(chu)價(jia)(jia)都(dou)設定為(wei)了(le)(le)統一的32元(yuan)。這么做的理由是：在(zai)(zai)各匹(pi)(pi)配模(mo)(mo)(mo)式(shi)下，與原出(chu)(chu)價(jia)(jia)相同(tong)，可以(yi)(yi)測(ce)試(shi)出(chu)(chu)不(bu)同(tong)匹(pi)(pi)配模(mo)(mo)(mo)式(shi)的CPC及排名，并且可以(yi)(yi)了(le)(le)解到在(zai)(zai)相同(tong)的出(chu)(chu)價(jia)(jia)下，哪種匹(pi)(pi)配模(mo)(mo)(mo)式(shi)的轉化(hua)效果更優秀，CPL更低。所以(yi)(yi)，在(zai)(zai)還未進行(xing)測(ce)試(shi)時，不(bu)應(ying)該盲(mang)目地認為(wei)精確(que)(que)包含(han)的效果一定好，而(er)核心包含(han)的效果就不(bu)好，任何優化(hua)的方(fang)向都(dou)需要(yao)通過數據去說(shuo)明。筆者將“車輛保險(xian)”一詞拆分為(wei)了(le)(le)短(duan)語(yu)-核心包含(han)、短(duan)語(yu)-同(tong)義包含(han)、短(duan)語(yu)-精確(que)(que)包含(han)3種匹(pi)(pi)配方(fang)式(shi)，并且設定了(le)(le)不(bu)同(tong)的轉化(hua)代碼，各自進行(xing)了(le)(le)1周的推(tui)廣。

圖1-5 通過將(jiang)近1個月對3種匹配模式進行的(de)(de)(de)測試，表明了“車輛保險”一詞在短語(yu)匹配的(de)(de)(de)3種模式下，精確(que)(que)包(bao)含(han)所獲得的(de)(de)(de)效果最好，盡管平(ping)均排名僅有2.83，但無論是(shi)獲客(ke)還是(shi)CPL的(de)(de)(de)數(shu)據來看(kan)看(kan)，短語(yu)-精確(que)(que)包(bao)含(han)都要優(you)于短語(yu)-核(he)心包(bao)含(han)及短語(yu)-同義包(bao)含(han)。至此，測效果的(de)(de)(de)數(shu)據為后(hou)期的(de)(de)(de)優(you)化奠定(ding)了數(shu)據基礎。

得(de)出測試數據后，優(you)化(hua)進入(ru)到(dao)了最(zui)后1個階段，筆者總結(jie)為：由(you)(you)于(yu)前期(qi)通(tong)過找(zhao)典型關鍵詞(ci)和測試不(bu)同(tong)(tong)匹配模(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)效果2個步(bu)驟，我們已經(jing)找(zhao)到(dao)了優(you)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)方向和方法，剩下(xia)(xia)的(de)(de)(de)(de)(de)就是把好的(de)(de)(de)(de)(de)盡量(liang)擴(kuo)大(da)化(hua)，把不(bu)好的(de)(de)(de)(de)(de)盡量(liang)縮(suo)小。而針(zhen)對“車(che)輛(liang)保(bao)險”一詞(ci)，筆者的(de)(de)(de)(de)(de)做法是——短(duan)(duan)語(yu)(yu)-核(he)心包(bao)(bao)含、短(duan)(duan)語(yu)(yu)-同(tong)(tong)義包(bao)(bao)含、短(duan)(duan)語(yu)(yu)-精確包(bao)(bao)含3種(zhong)匹配方式同(tong)(tong)時投(tou)(tou)(tou)放(fang)，但(dan)是出價(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)順序為：短(duan)(duan)語(yu)(yu)-精確包(bao)(bao)含>短(duan)(duan)語(yu)(yu)-同(tong)(tong)義包(bao)(bao)含>短(duan)(duan)語(yu)(yu)-核(he)心包(bao)(bao)含，這(zhe)么(me)做的(de)(de)(de)(de)(de)理由(you)(you)有2點：1.效果最(zui)好的(de)(de)(de)(de)(de)匹配模(mo)式出價(jia)最(zui)高，在完(wan)全(quan)匹配的(de)(de)(de)(de)(de)情況下(xia)(xia)，爭取更好的(de)(de)(de)(de)(de)排名及關注度，以提高轉化(hua)概率。2.效果較差的(de)(de)(de)(de)(de)另外2種(zhong)匹配模(mo)式降(jiang)價(jia)投(tou)(tou)(tou)放(fang)，降(jiang)低排名，但(dan)仍然能夠通(tong)過相關搜索(suo)(suo)詞(ci)觸發(fa)，以此(ci)覆(fu)蓋搜索(suo)(suo)人群。通(tong)過這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)優(you)化(hua)放(fang)量(liang)后，該(gai)案例客戶的(de)(de)(de)(de)(de)“車(che)輛(liang)保(bao)險”一詞(ci)，在同(tong)(tong)樣投(tou)(tou)(tou)放(fang)1個月的(de)(de)(de)(de)(de)情況下(xia)(xia)，數據有了明顯(xian)的(de)(de)(de)(de)(de)變化(hua)。

圖1-6 通過(guo)(guo)對(dui)不(bu)同(tong)關鍵詞匹(pi)配方式的(de)(de)測(ce)試，我們(men)可以(yi)將預(yu)算(suan)投放(fang)在更(geng)有效(xiao)果的(de)(de)關鍵詞、匹(pi)配模式上，來活動(dong)更(geng)多(duo)的(de)(de)流量(liang)，達成更(geng)好的(de)(de)效(xiao)果；所(suo)(suo)以(yi)，在優(you)化的(de)(de)過(guo)(guo)程中，我們(men)往往是按照順序(xu)來進(jin)行(xing)問題的(de)(de)思考。在筆(bi)者看來，所(suo)(suo)有的(de)(de)優(you)化都需要進(jin)行(xing)逆序(xu)的(de)(de)思考；以(yi)上筆(bi)者分(fen)析的(de)(de)兩個(ge)方法，都是通過(guo)(guo)效(xiao)果反(fan)觀流量(liang)，再通過(guo)(guo)對(dui)預(yu)算(suan)的(de)(de)調整來進(jin)行(xing)消(xiao)費成本的(de)(de)控制，以(yi)找(zhao)到預(yu)算(suan)、流量(liang)、效(xiao)果之間的(de)(de)平衡點(dian)。所(suo)(suo)以(yi)，在我們(men)的(de)(de)推廣過(guo)(guo)程中，我們(men)需要利用數據(ju)來說話，所(suo)(suo)有的(de)(de)設(she)置(zhi)和(he)優(you)化不(bu)能(neng)想當然(ran)，只有通過(guo)(guo)數據(ju)進(jin)行(xing)分(fen)析、優(you)化，預(yu)算(suan)、流量(liang)和(he)效(xiao)果之間才能(neng)找(zhao)到一(yi)個(ge)真正(zheng)的(de)(de)、良(liang)性(xing)的(de)(de)平衡點(dian)。

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